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三只松鼠发布上市宣传片 里面藏着这家企业成功的秘密
发布时间:2019年07月08日 15:40:51

(网经社讯)2012年,当章燎原和5个年轻人,在安徽芜湖某个小区的房间内创建三只松鼠时,绝不会想到,短短7年时间,三只松鼠依托萌萌的品牌形象,以及优质的产品和极致的服务,创下平均每年售出1.9亿袋坚果的奇迹。自2014年起,三只松鼠更是连续5年牢牢占据了天猫“零食/坚果”类目成交额冠军位置,有1亿多人在全渠道购买过他们的产品,成为全球快消品市场增长最快的企业。

最新消息显示,三只松鼠即将于2019年7月12日登陆A股市场,而在上市前,三只松鼠也对外发布了首支上市宣传片。这个中国首屈一指的休闲零食品牌,似乎已经明确了自己未来的方向,那么它到底想要传递些什么?这支宣传片里又藏着什么样的秘密

这支宣传片在“三只松鼠官微”一经推出,就收获了10+的阅读。纵观整支宣传片,没有讲述三只松鼠的宏大愿景,而是聚焦在“让天下主人爽起来”的使命上,分别从员工、供应商、合作平台、松鼠主人等视角,讲述了三只松鼠对产品、服务、情感体验的极致追求,将一个更加立体的“传递爱和快乐”的三只松鼠品牌形象呈现在大众面前,从一个小切入点,揭示“中国制造”如何赢得一亿消费者的信赖。

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“我和5个年轻人,在一间小区的房间内,创建了这家当时听起来,名字都有些搞笑的公司‘三只松鼠’”

——三只松鼠创始人章燎原

宣传片一开始,创始人章燎原说到三只松鼠这个名字,在当时看起来有些搞笑。但现在回头去看,就会发现,这个品牌名与三只松鼠成立的初心——“创建一个能带给别人快乐的坚果零食品牌”是如此高度契合。

对于名字,章燎原第一个想到最爱吃坚果的是松鼠,可惜“小松鼠”已无法注册商标。有一天回家,章燎原问儿子在干什么,妻子回答在看《三个火枪手》,章燎原顿时灵感一闪,“三只松鼠”随即冒了出来。基于和坚果、零食高度契合的“三只松鼠”,具有很高的辨识度,瞬间就能给消费者留下积极、健康、快乐的直观印象。

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光有冷冰冰的名字还不够,消费者需要的是一个有情感的品牌。因此,在品牌角色上,通过拟人化的手法打造了三只性格迥异的萌态松鼠,并赋予了他们不同的人格特征和名字。松鼠小贱爱卖萌,松鼠小酷是技术宅,松鼠小美则是现代女性的典型代表,一个有温度、有感情、会说话的品牌就此诞生。再借助动画、绘本、周边等多元化的方式,与消费者进行高频次的互动,将简单的产品销售关系,拓展成为一种消费文化的阐述,使消费者在购买产品的同时能够充分感受“传递爱与快乐”的生活文化。

就像宣传片里所展现的一样,从取名到如今,经过七年的发展,三只松鼠已成长为超级IP,由第一袋坚果的被认可,到每年1.9亿袋坚果奔向消费者怀抱,再到拥有了12大品类、600多个SKU,和500多家松鼠伙伴研发和生产全球各地好产品,一起推动“中国制造”,并向一亿个主人说过一句“主人,你好!”这些在章燎原看来原因很简单,就是怀抱着对“让天下主人爽起来”的初心的坚守。

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“2012年,第一次喊主人的时候,特别尴尬,当时鸡皮疙瘩都掉了一地。那时老爹就带着我们喊:主人,你好!”

——松鼠客服

在宣传片里,我们看到,关于“主人”这个称呼,最初在松鼠客服看来,并不是那么容易喊出口。于是章燎原便带头发自内心的称呼对方,于是喊着喊着,大家也就习惯了,到如今已形成了独特的三只松鼠“主人文化”。

在三只松鼠的拟人化设定中,每个顾客都是“主人”,对全体松鼠人来说,最核心的一条就是要让主人“爽”。这“爽”除了涵盖顾客是上帝这一理念外,还包括传递一种快乐的品牌体验。章燎原开创了中国电商客服场景化的服务模式——改变过去淘宝“亲”的统一叫法,客服化身拟人化的“松鼠”,亲切的称呼顾客为“主人”。“主人”这一叫法,使买卖关系变得更有人情味,带给顾客“主人与萌宠”的购物体验,就像在玩Cosplay,以此增加了三只松鼠品牌的趣味性与独特性,而“爱与快乐”也在无形中传递出去。

“不仅是与主人有产品上的服务,还会叫他起床,帮助他哄女朋友等等”。章燎原鼓励客服与顾客之间的沟通交流,建立除买卖关系以外更深层次的联系。他此前在接受媒体采访时曾表示,“我们的侧重点是考核跟主人的沟通,交朋友为主。”怎么样才算是交朋友呢?在三只松鼠,有些客服,每天唯一的任务就是陪主人玩耍,会在客服中心评比最近有什么跟主人之间好玩的故事,给主人带去爱的故事。哪怕顾客并不消费,松鼠客服还是会去跟他聊天互动,这种爱的氛围的营造,让顾客吃的不仅是零食,更是一种快乐,一种满足物质和精神的快乐,一种和朋友分享的快乐。

因此,在松鼠客服看来,为什么有那么多人喜欢三只松鼠,“其实就是,因为我们坚持‘让天下主人爽起来’的使命从来没有变过。

这样极致的用户体验,把情感带入商业的行为,可以说颠覆了零食消费观,毫无疑问会让消费者买的爽。而另一方面,因此选择下单的消费者的心理是痛并快乐着的,因为从未体验过的“爱和快乐”,让消费者非常的兴奋和期待,但也很是担忧,三只松鼠的产品质量到底怎么样?

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“我们松鼠人,对于产品品质的追求,永无止境”

——松鼠研发团队

宣传片以每日坚果产品为例给了我们答案。

三只松鼠每日坚果是一款混合了坚果和果干的产品,“每日坚果在1.0的时候,我们选取了最好的厂家、最好的代言,但结果远远没有达到我们预期”。于是,三只松鼠研发团队花了一年多的时间对原有产品进行改善和提升。据了解,三只松鼠研发人员首先对每日坚果的产品搭配进行改进,他们通过大量调配试验,对产品口感、观感和营养进行了研究,最终确定了6种高端坚果和3种果干的搭配,这也是这款每日坚果产品区别于市面上其他混合坚果的最佳搭配,营养更充分、更均衡。在此基础上,研发人员还梳理了每日坚果的产品标准,对产品原料、加工工艺以及最终成品的要求远高于行业水平,细致到颗粒大小、饱满程度和含水量。更是在产品包装设计上做了一个小突破,做到了坚果和果干分开包装、分区锁鲜,防止坚果和果干相互影响,食用前扯开中缝,轻摇混合后就可以获得上佳口感。

“就拿这一颗小小的核桃仁说起,我们的核桃仁是脱衣核桃仁,这跟市面上的带衣核桃仁相比,口感就不会那么苦涩。”以这款每日坚果内使用的核桃仁为例,其表面有一层薄皮会带来苦涩的口感,为了解决这个痛点,三只松鼠的研发人员进行了反复试验,最终实现了核桃的去皮,使得产品的口感更好。

对品质的苛求是这款每日坚果产品真正受到用户喜爱的关键。从视觉、触觉等多个维度带给消费者难以言喻的“爽”的感受,广大消费者也用实际行动证明了这款产品的品质和魅力,升级版每日坚果七个月累计销售1亿袋,销量超过该品类第二名、第三名的总和,成为全网每日坚果销量冠军。在三只松鼠天猫旗舰店,近60万用户给出“质量好”、“很好吃”、“营养”的评价。

在松鼠研发团队看来,这些并不是终点,为了“让天下主人爽起来”,“我们松鼠人,对于产品品质的追求,永无止境”。

不仅如此,还要给消费者带来更多的惊喜。宣传片最后选取了三位松鼠主人,阐述了他们各自喜爱松鼠的原因。

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“我们健身房的小伙伴,都特别的喜欢三只松鼠,因为它好吃,颜值还高。最重要的,它特别的健康”

——松鼠主人

对于热爱健身的松鼠主人来说,产品的健康属性显得尤为重要,而三只松鼠对于质量的严格把控也得到了这部分群体的认可。

在三只松鼠看来,把质量做得更好,更重要的是,消费者对产品是不是认可,有没有感知。基于以上,三只松鼠通过“造货”与“造体验”,逐渐形成以“风味、鲜味和趣味”为特色的松鼠味,把消费者对于产品的“快乐”体验做到极致。风味,是要好吃,中国消费者更加追求口感;鲜味,就是产品越新鲜越好,三只松鼠投入几千万打造了一个云造系统,这个系统不仅可以提供可靠的质量保障,还可以尽量的缩短产品从工厂到消费者的距离,把时间压缩到20天,也就是说,消费者买到的产品是在20天以内生产的;趣味,指的是零食不仅解决胃的问题,同时也是一种体验和生活方式,更多的满足消费者对情感的表达和分享的诉求。

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“以前大家都是在网上囤,现在家门口都有投食店,也特别的方便,网上能买的,我们家门口也能买得到,每天早上跑步就到了,而且投食店的服务,一点距离感都没有,很周到,也很贴心”

——松鼠主人

三只松鼠线下投食店的开设,不仅仅给消费者提供了购买的便利性。这个集美食、娱乐、休闲为一体的2.5次元的店铺,介于线上二次元和线下三次元之间,让更多好玩的周边产品满足“主人”生活的方方面面需求,而“城市的歇脚地”的定位,也让“主人”累了的时候可以进去坐坐,享受更加“快乐”的体验。

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“考研的时候我在三只松鼠的网店上买过一些零食,等到邮来的时候发现他们多给我寄了两包坚果,还给我邮了一封信在里面”、“我偶然间跟客服提到我要考研的这件事情,然后他们就记在心里了,我还觉得他们挺有心的”、“三只松鼠一直像一个特别好的朋友一样,陪在我身边,当我开心的时候和不开心的时候,身边都有它”

——松鼠主人

在传统零食拼价格、拼包装的时候,三只松鼠就已经想到为用户创造可感知的价值体验,每一次购买都能超出用户预期。用户在收到三只松鼠的包裹时,除了所购买的产品以外,还有很多附赠的小物料,比如开箱器、给快递大哥的话、独特的包装袋、封口夹,就连最后装果壳的垃圾袋,以及擦手的湿纸巾都给你准备好了。如此多的体验品,开创电商服务的标杆,把贴心服务提升到了新的高度,带给用户最优体验。

三只松鼠的后台还会详细记录每位消费者的购买信息,包括你是第几次购买,细致到你每次都喜欢吃哪个产品,这样的方式可以更快的了解用户的喜好,每次购买包装箱都会不一样,这些暖心举动进一步圈住了消费者。

这样极致的用户体验,一个个小细节上有爱的独特行为,让消费者买的爽、吃的爽、玩的爽。

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“我还会跟我儿子一起看三只松鼠的动画片,他就会重复地看,看完一遍再看一遍”、“把三只松鼠当成了自己生活里的一部分,因为三只松鼠已经代表了我对家人的一种亲情,喜欢已经不能代表我对松鼠的这种感情了,已经是爱了”

——松鼠主人

2018年4月9日,《三只松鼠》动画片上线,这部集搞笑和冒险与一身的动画片,自开播以来话题不断,单单是新形象就萌出了新高度,不仅是小孩子,连很多成年人都加入了观剧大潮,也正印证了那句话“没有人会拒绝三只萌萌哒的松鼠”。六次夺得白天时段收视冠军,新媒体平台短短上线几天,就突破一亿播放量,线上累计播放量突破10亿次。三只萌宠松鼠收获了一大批“脑残粉”,在朋友圈和微博刮起了一阵评论热潮,“一只松鼠,两只松鼠,三只松鼠,新鲜的美味谁也拦不住”。

坚果抓住消费者的胃,现在萌翻了的动画片又抓住了消费者的眼。“萌系营销”做得好,其实只是表象,三只松鼠通过动画片赋予品牌人格化,以主人与宠物之间的关系,突破传统的商家与消费者的关系,这才是本质的意义。它让消费者认识到三只松鼠不只是坚果,还有“让天下主人爽起来”的初心回归。

其实消费者想要的一直很简单,好玩快乐、有质量保障的美味产品,以及优质的服务体验,而这些三只松鼠全都可以让消费者拥有。卖萌是三只松鼠的标志,然而三只松鼠有今天的成功,不只是因为它善于卖萌。

这支宣传片,与其说是宣传,不如说是三只松鼠在感谢这7年来所有主人的陪伴。用心服务主人,将体验做到极致;用最严苛的标准,追求产品质量;执着研发更多好吃、健康、有颜值的产品;无时无刻不在传递爱和快乐,这就是三只松鼠对“让天下主人爽起来”的初心坚守。

宣传片最后,章燎原说“我们坚信,永远真实,永远站在主人的角度,去做他们的萌宠、朋友和家人”,三只松鼠最大的价值也正体现于此,那就是给一亿的主人带去了快乐,未来也一定会更多。(来源:中国青年网)

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